Godina je 2009. Airbnb, online servis – platforma koja spaja „domaćine“ voljne da iznajme deo svog životnog prostora na kraći period i „goste“, uglavnom turiste, na ivici je bankrota. Prihod kompanije jedva da je dostizao 200$ na nedeljnom nivou, a rashodi su bili ogromni.

Da bi otkrili u čemu je problem, osnivači platforme su odlučili da ispitaju ponašanje i reakcije korisnika na oglase njihovih stanova u Njujorku. Shvatili su da je u 40 objavljenih oglasa “problem” u fotografijama.

One nisu bile kvalitetne, pošto su ih vlasnici pravili svojim smart telefonima, nisu pokazivale sve sobe u stanu, pa samim tim zainteresovani nisu dobijali dovoljno informacija o tome gde će provesti svoje željeno vreme. Ljudi nisu rezervisali sobe, jer zapravo nisu mogli da vide šta plaćaju.

Nakon što su ovo uvideli, osnivači Airbnb-a su odlučili da problem reše skalabilnijim ili praktičnim putem – svoj tim šalju u Njujork kako bi proveli neko vreme sa “domaćinima” u njihovim domovima i fotografisali njihove sobe. Sledeći korak bio je da tim pokuša da se postavi na mesto onih koji će koristiti Airbnb i shvati šta je ono što zapravo traže. Radeći na taj način, koristili su se design thinking-om, u to vreme još eksperimentalnom metodologijom.

Nedelju dana nakon ove “ekspedicije”, startap Airbnb počeo je da zarađuje dvostruko više novca nedeljno – 400$! Tim je preskočio dotadašnje načine za rešavanje problema i sada se držao pravila design thinking-a: saosećaj, definiši, dizajniraj, napravi prototip i testiraj, a osnivači su uspeli da izbegnu krizu i eventualno gašenje kompanije. Poseta domovima i stavljanje “u cipele” korisnika platforme rešilo je ono što tri osnivača kompanije mesecima nisu mogla da reše ispred svojih računara – susret s korisnicima u stvarnom svetu bio je najbolji način da se reše problema i dođu do dobitnog rešenja.

“Empathy is at the heart of design. Without the understanding of what others see, feel, and experience, design is a pointless task.”

Tim Brown, IDEO

Šta je Design Thinking?

Postoji mnogo definicija koncepta design thinking i sve uključuju postupak rešavanja kompleksnih problema koji prvenstveno identifikuju potrebe ljudi ili kompanija pomoću različitih alata definisanih ovom metodologijom. Zvanično se pojavljuje dvehiljaditih godina i predstavlja multidisciplinaran pristup inovacijama, inspirisan načinom na koji dizajneri uče, razmišljaju i rade na razvoju svojih ideja. Može nam pružiti nove uvide i saznanja u proces ili potrebe korisnika, a vredna polazišna osnova koju ova metodologija donosi kompaniji jeste osnaživanje tima da razmišlja i radi na stvaranju novih vrednosti, bilo za kompaniju, bilo za korisnike.

Kako funkcioniše Design thinking?

U fokus svog interesovanja design thinking postavlja potrebe korisnika. To je polazna tačka i ona formira prvu fazu procesa. U zavisnosti od škole, ovih faza je ukupno 4, odnosno 5, a u biti proces je isti i teče od od saosećanja (empatije), preko razmatranja različitih odgovora na uvide definisane fazom ematije, izrade prototipa i testiranja, do gotovog proizvoda/usluge koji kreira vrednost za korisnike.

Prema prof. Jeane Liedtka (i grupi autora), ovaj put kroz design thinking faze izgleda ovako:

1. What is?

Ova faza istražuje trenutnu stvarnost i fokusira se na trenutni problem ili izazov koji pokušavamo da rešimo.  To uključuje obraćanje pažnje na ono šta klijenta muči, šta ih frustrira i na kakve kompromise nisu spremni. Takođe, u ovoj fazi dizajnersko razmišljanje razmatra potencijal ideje za stvaranje vrednosti za korisnika.  Kao deo ove analize, moramo da procenimo mogućnosti i resurse naše organizacije. Empatija i definicija problema su ključna, polazna tačka, jer ona upravo rešavanje problema spušta na realne ljudske potrebe, a samim tim se fokusira na pravi problem koji je potrebno rešiti design thinking-om. Neki od alata koji se koriste u ovoj fazi su: etnografski intervjui, definisanje job to be done, journey mapping, definisanje persona i identifikovanje uvida (insights).

2. What if?

U ovoj fazi počinjemo sa razmatranjem novih mogućnosti i trendova. Počinjemo da zamišljamo kako bi mogla izgledati željena budućnost, bez postojećih ograničenja u sadašnjosti.  Ova faza se snažno oslanja na sve naučeno i zapaženo tokom istraživanja u prvoj fazi i dobra je onoliko koliko je tim uspeo dobro da mapira želje i funkcionalne i emotivne potrebe korisnika. Ovo je faza divergiranja ideja u procesu ko-kreacije potecijalnih ishoda. Postoji mnogo načina i alata pomoću kojih tim može doći do adekvatnog rešenja, a neki od njih su Brainstorm, Brainwrite, Worst Possible Idea, Scamper i sl.

3. What wows?

Ova faza procesa dizajnerskog razmišljanja bogatstvo ideja stvorenih u drugoj fazi konvergira do minimalnog, iskoristivog broja. To radimo tako što tražimo one koje nose potencijalni wow, koje gađaju u srž rešavanja problema korisnika, a koje su izvodljive i korisnicima potrebne. Ovo je iterativni proces i eksperimentalna faza, gde je cilj identifikovati najbolje moguće rešenje za svaki od problema utvrđenih tokom prethodnih faza.  Rešenja se korisnicima i saradnicima predstavljaju  putem prototipa i jedno po jedno istražuju se i prihvataju, poboljšavaju i preispituju ili odbacuju na osnovu iskustava korisnika.

4. What works?

U završnoj fazi koristimo se onim što smo naučili testiranjem i validiranjem ideja koje smo radili u prethodnoj fazi, a nakon koje smo izgradili prototip niske preciznosti (eng. low fidelity).  Testiranje u ovoj fazi podižemo na viši nivo i ono predstavlja najznačajniju aktivnosti za  proveru podataka do kojih smo došli. Tražimo povratne informacije korisnika i koristimo ga za izradu prototipa visoke preciznosti. Potom ovaj poluproizvod možemo predstaviti malim grupama, kako bismo videli da li smo došli do željenog cilja.  U ovoj fazi, uključivanje klijenta u celokupan proces design thinking-a je dragocen.

Design thinkingne pomaže samo u identifikovanju prepreka koje nas sprečavaju da postignemo cilj, već nam pomaže da preoblikujemo svoje probleme kako bismo ih lakše rešili i kao metodologija može da bude korisna kako velikim timovima, tako i onim koji tek kreću u svoje preduzetničke avanture.

Videli smo kako je Airbnb je prešao od zarade 200$ nedeljno do revolucije turizma: više od 150.000.000 korisnika u 192 zemlje i 81.000 gradova sa ukupnim brojem smeštajnih mesta od preko 6 miliona u 2019. godini.  Zajedničkim posmatranjem problema, njegovim definisanjem, a zatim i iznalaženjem eventualnog rešenja, tim ne samo da donosi odgovor na pitanja kojima se bavi, već se integriše u jedan habitus koji je od krucijalne važnosti za promenu načina razmišljanja kompanije. A to, naročito u razvoju jednog startapa, može biti i presudno za budućnost kompanije.

O autoru: Aleksandra Vuković je kreativni strateg i konsultant u agenciji Nura koja se bavi dizajnom komunikacija i inovacija za potrebe klijenata različititih veličina. Uživa u pomaganju početnicima u bizinisu, naročito startapima, savetovanjem u poljima svoje ekspertize.